Czytelnik może skończyć poradnik z poczuciem, że rozumie problem, ale nadal nie wiedzieć, czy opisana usługa pasuje do jego sytuacji. Formularz kontaktowy bywa wtedy zbyt dużym krokiem. Między artykułem a formularzem potrzebne są wyjaśnienie związku tematu z ofertą, możliwość doprecyzowania własnej sprawy i czytelny wybór następnego działania.
Dlaczego sam formularz nie wystarcza?
Wyobraź sobie właścicielkę firmy, która czyta poradnik o rozwiązaniu problemu swoich klientów. Rozpoznaje u siebie podobną sytuację, lecz nie zna jeszcze zakresu usługi. Chciałaby wiedzieć, czy firma obsługuje taki przypadek i od czego zależy wybór wariantu. Przycisk „Wyślij zapytanie” nie odpowiada na żadne z tych pytań.
To nie znaczy, że formularz jest źle zaprojektowany. Jego zadaniem jest przekazanie danych. Jeżeli czytelnik potrzebuje wcześniej zrozumieć ofertę, sam formularz nie zastąpi wyjaśnienia. Trzeba zaplanować także etap między przeczytaniem artykułu a decyzją o kontakcie.
Na tym polega praktyczna różnica między publikowaniem treści a planowaniem ścieżki czytelnika. Poradnik pomaga zrozumieć temat. Dobrze dobrane przejście pomaga odnieść tę wiedzę do własnej sytuacji. Kontakt staje się dostępnym kolejnym krokiem, a nie warunkiem uzyskania podstawowych informacji.
Zacznij od pytania, z którym czytelnik kończy lekturę
Planowanie przejścia do oferty najlepiej zacząć nie od przycisku, lecz od treści artykułu. Zastanów się, co odbiorca może już wiedzieć po przeczytaniu poradnika, a czego nadal potrzebuje do podjęcia decyzji. Czy pyta o zakres usługi? O różnice między rozwiązaniami? O to, czy jego przypadek wymaga indywidualnej rozmowy?
Jeżeli tekst wyjaśnia, kiedy firma potrzebuje nowego bloga, naturalnym następnym krokiem może być informacja o sposobie uruchomienia takiego bloga. Jeśli dotyczy pracy z istniejącymi treściami, istotniejsza będzie odpowiedź, czy można je zachować i połączyć z nowym rozwiązaniem. Ten sam ogólny przycisk na końcu obu artykułów nie wyjaśni tych różnic.
Pomocne są trzy redakcyjne pytania:
- Co czytelnik właśnie ustalił? Nazwij wniosek z artykułu bez powtarzania całego poradnika.
- Czego może jeszcze nie wiedzieć? Wskaż informację o usłudze potrzebną do oceny dopasowania.
- Jaki krok wymaga od niego najmniejszego zobowiązania? Może to być przeczytanie opisu oferty, zadanie pytania albo kontakt, jeśli ma już konkretną sprawę.
Takie podejście chroni tekst przed nachalną reklamą. Informacja o usłudze nie pojawia się dlatego, że trzeba gdzieś umieścić promocję. Pojawia się dlatego, że odpowiada na pytanie pozostające po lekturze.
Grafika została stworzona przy wsparciu sztucznej inteligencji.Pokaż związek między problemem a usługą
Przejście od poradnika do oferty nie musi zaczynać się od opisu firmy. Lepiej zacząć od sytuacji odbiorcy: „Jeśli masz już artykuły, ale czytelnicy nadal pytają o dopasowanie usługi, potrzebujesz miejsca na wyjaśnienie tych wątpliwości”. Dopiero potem można pokazać, jak firma pomaga w podobnym procesie.
W takim fragmencie przydają się odpowiedzi na kilka konkretnych pytań: co obejmuje usługa, czego nie obejmuje, jakie informacje trzeba przygotować i kiedy lepiej wybrać inne rozwiązanie. Nie muszą tworzyć długiej sekcji sprzedażowej. Ważne, aby czytelnik nie musiał sam zgadywać związku między poradą a tym, co firma rzeczywiście oferuje.
Przy bardziej złożonej usłudze dobrze sprawdza się rozróżnienie sytuacji. Osoba zaczynająca od nowa może potrzebować innego zakresu niż firma, która chce rozwinąć istniejącą stronę. Pokazanie tej różnicy jest bardziej użyteczne niż ogólne zapewnienie, że oferta pasuje każdemu.
Jeżeli artykuł odpowiada na pytanie niezwiązane z usługą, nie trzeba dopisywać do niego sztucznego mostu sprzedażowego. Wystarczy wskazać właściwy materiał albo zakończyć na rzetelnej odpowiedzi. Pozyskiwanie klientów z bloga nie oznacza, że każdy tekst ma za wszelką cenę kończyć się zapytaniem.
Daj możliwość dopytania przed kontaktem
Nie każdą wątpliwość da się przewidzieć w artykule. Czytelnik może znać ogólne zasady, ale nie wiedzieć, czy odnoszą się do jego firmy. Dlatego między tekstem a formularzem przydaje się sposób na zadanie własnego pytania, bez konieczności deklarowania od razu chęci zakupu.
Najprostsze rozwiązanie to przejście do strony usługi, na której zakres i ograniczenia są opisane jaśniej. Inną możliwością jest rozmowa w artykule. Na blogu z wdrożonym systemem Blog AI Asystent AI korzysta z przekazanej wiedzy o firmie, odpowiada na pytania w ustalonym zakresie i może zaproponować kontakt. Czytelnik może najpierw poprosić o wyjaśnienie, zamiast zaczynać od podawania danych.
Przykładowy scenariusz: ktoś czyta poradnik o prowadzeniu bloga i pyta, czy rozwiązanie pasuje do firmy, która ma już opublikowane teksty. Asystent AI może wyjaśnić, że gotowy wariant Bloga AI dotyczy nowego bloga, natomiast połączenie z istniejącym blogiem wymaga indywidualnego ustalenia zakresu. Jeśli czytelnik chce omówić swoją sytuację, może zdecydować się na kontakt. To przykład ścieżki, nie obietnica, że każda rozmowa zakończy się zapytaniem.
Sama obecność rozmowy nie zwalnia firmy z przygotowania aktualnych informacji o ofercie. Asystent AI nie powinien dopowiadać warunków, których nie otrzymał. Gdy sprawa wymaga oceny specjalisty, właściwym kolejnym krokiem pozostaje kontakt z człowiekiem.
Jak napisać wezwanie do działania w artykule?
Dobre wezwanie odpowiada na pytanie: „Co mogę teraz zrobić z tym, czego się dowiedziałem?”. Jego treść zależy więc od miejsca w ścieżce czytelnika. Po artykule wyjaśniającym podstawy sensowny może być odsyłacz do opisu usługi. Po tekście pomagającym wybrać rozwiązanie bardziej naturalne może być zaproszenie do omówienia konkretnej sytuacji.
Zamiast samego „Skontaktuj się”, można nazwać temat rozmowy: „Opisz, jakie pytania zadają czytelnicy Twojego bloga” albo „Zapytaj, czy obecne treści da się wykorzystać w planowanym rozwiązaniu”. Takie sformułowania pokazują, od czego zacząć. Nie trzeba przy tym obiecywać oceny, analizy czy odpowiedzi w określonym terminie, jeśli firma nie ma takiej oferty.
Ważne jest również miejsce wezwania. Jeśli pojawia się, zanim tekst wyjaśni problem, może wyglądać jak przerwa reklamowa. Gdy następuje po fragmencie o zastosowaniu usługi, jest dalszym ciągiem rozumowania. Podobnie działa link do powiązanego materiału: powinien uzupełniać odpowiedź, a nie odciągać od niej uwagę. Osobny przykład planowania treści znajdziesz w poradniku Jak zaplanować artykuł, który pomaga klientowi podjąć decyzję.
Nie ma potrzeby prowadzić każdego odbiorcy dokładnie tą samą drogą. Jeden przeczyta opis usługi, inny zada pytanie, a ktoś gotowy do rozmowy od razu wybierze kontakt. Rolą artykułu jest wyjaśnić dostępne kroki, nie wymusić jeden z nich.
Grafika została stworzona przy wsparciu sztucznej inteligencji.Co powinno znaleźć się na końcu tej ścieżki?
Kiedy czytelnik zdecyduje się przekazać dane, firma powinna wiedzieć, czego dotyczy sprawa. Sam adres e-mail może nie wystarczyć do przygotowania rozmowy. Pytanie zadane wcześniej, temat artykułu i informacje, które odbiorca zdecydował się podać, pomagają zachować kontekst.
W modelu Bloga AI kontakt może być zapisany wraz z informacjami z rozmowy. Nie oznacza to, że każdy przekazany adres jest zapytaniem handlowym. Ktoś może chcieć wyłącznie otrzymać podsumowanie lub doprecyzować jedną kwestię. Prośbę o materiał trzeba odróżniać od prośby o konsultację, a dalsze wykorzystanie danych ustalać zgodnie z rzeczywistym celem ich przekazania.
Po stronie firmy nadal pozostaje obsługa kontaktu. Artykuł, rozmowa i formularz mogą ułatwić rozpoczęcie sprawy, ale nie zastąpią osoby, która sprawdzi potrzeby odbiorcy i odpowie za przedstawioną ofertę.
Kiedy wybrać prostszą ścieżkę?
Nie każda usługa wymaga rozmowy w artykule. Jeśli odbiorcy zwykle potrzebują jednej jasno opisanej informacji, wystarczające może być dobre przejście do strony usługi. Jeżeli mają konkretne pytania, ale rzadko wymagają indywidualnego doradztwa, pomóc może rozwinięcie samego poradnika lub sekcji pytań.
Rozmowa wnosi więcej wtedy, gdy odpowiedź zależy od sytuacji czytelnika: zakresu jego potrzeb, obecnych rozwiązań albo celu, który chce osiągnąć. Właśnie w takim przypadku Blog AI może być dobrym wyborem dla firmy usługowej. Łączy publikowanie artykułów z możliwością dopytania i przejścia do kontaktu na blogu z uruchomionym systemem. Nie jest jednak zamiennikiem rzetelnej oferty ani pracy osoby obsługującej zapytania.
Jeśli planujesz podobną ścieżkę, porozmawiajmy o tym, co czytelnik powinien móc zrobić po przeczytaniu artykułu.
Najczęstsze pytania
Czy każdy artykuł powinien prowadzić do formularza?
Nie. Następny krok powinien wynikać z tematu i potrzeb czytelnika. Czasem lepsze będzie przejście do opisu usługi albo możliwość zadania pytania, zanim pojawi się prośba o dane.
Gdzie umieścić wezwanie do działania w artykule?
Tam, gdzie czytelnik ma już informację potrzebną do zrozumienia proponowanego kroku. Wezwanie po wyjaśnieniu zastosowania usługi jest czytelniejsze niż przypadkowy przycisk w środku porady.
Czy rozmowa zastępuje formularz kontaktowy?
Niekoniecznie. Rozmowa może pomóc ustalić potrzebę i wyjaśnić ofertę, a formularz służyć przekazaniu danych, gdy czytelnik się na to zdecyduje. Więcej o tym wyborze wyjaśnia tekst Asystent AI czy formularz kontaktowy na blogu?.
Co zrobić, jeśli czytelnik chce tylko informacji, a nie rozmowy handlowej?
Umożliwić mu uzyskanie odpowiedzi bez wymuszania kontaktu. Jeżeli później sam poprosi o podsumowanie lub konsultację, cel przekazania danych powinien być dla niego jasny.
Źródła
Zespół 12PM - Piszemy o tym, jak zamienić treść w źródło klientów: automatyzacji z AI, widoczności w wyszukiwarce i w odpowiedziach modeli. Teksty opieramy na tym, co sami wdrażamy.
Ten artykuł przygotowano przy pomocy sztucznej inteligencji.
